廣州精品超市貨架定制：20元錢你能買什么？一杯奶茶還是一碗拉面？小鎮青年李霄在拼多多的“多多讀書月”活動上買了《先生》、《青春咖啡館》、《第二次呼吸》等經典書目，一共3本。

廣州精品超市貨架定制：以社科、文史、藝哲等經典書目為主，加上不限門檻的大規模補貼，朋友圈、小紅書、微博、豆瓣等社交平臺隨處看見的購書體驗、拼單鏈接，讓“書蟲”們很快關注到了拼多多“多多讀書月”這一圖書類目的官方補貼活動。

廣州精品超市貨架定制：這其中也包括在一線城市從事金融工作的白領閆然，除了價格便宜，他驚喜地發現業內口碑比較好的出版社官方旗艦店，在拼多多上都找得到，這一發現大大提高了他對平臺的信任度，使其有了更好的購書體驗。

廣州精品超市貨架定制：“多多讀書月”是拼多多為了推動知識普惠而推出的長期戰略，在今年4月首次亮相的時候，就聯合了國內主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項活動，對優質、熱銷圖書進行源頭直補，帶來更多平價正版好書。

“一次大型讀書‘真香’現場。”在享受到“拼書”給自己帶來的快感后，李霄便時不時去拼多多“撿漏”。

近日，拼多多再次投入5000萬元讀書基金，啟動了第二季“多多讀書月”活動，官方補貼200萬冊正版經典好書，并聯合人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團、作家出版社等50+國內權威出版社設立線上聯合專區，邀請莫言、金宇澄、麥家、鄭淵潔等國內知名作家入駐，增設直連創作者與讀者的“眾聲創作者專區”，推動平價正版圖書市場發展，踐行知識普惠。

正是這一活動讓小鎮青年李霄和北上廣白領閆然同時收獲平價正版圖書，知識普惠的城鄉鴻溝被縮小。

農貨上行，知識下鄉。截至目前，拼多多年活躍買家數超過8億，成為中國用戶規模最大的電商平臺。起步于下沉市場的拼多多，曾經將鄉間地頭的農產品帶到了大城市，如今也將知識帶進了都市、三四線城市甚至小村莊，以滿足用戶不斷增長的知識消費需求。

《2020拼多多閱讀報告》顯示，過去一年，超過4億人次消費者來到拼多多“拼”知識，消費者的圖書拼單量增速超過189%。其中，95后“小鎮青年”成為閱讀消費的新勢力。數據顯示，95后讀書用戶數量在六線城市的增幅比一線城市增幅高24%，五、六線城市與一、二線城市的95后用戶數量占比差距從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。

“知識普惠”是拼多多的長期戰略。“多多讀書月”負責人表示，平臺將繼續加大對正版好書的補貼力度，通過多種形式滿足消費者需求，對優質創作者出臺舉措進行多元化扶持，同各方一起攜手推動“消費公平，知識普惠”，共同助力縮小城鄉閱讀鴻溝。

長期戰略需要的是可持續發展，僅僅惠及消費端顯然是不夠的，更要推動圖書供給側優化。為此，“多多讀書月”還推出了“眾聲創作者計劃”與“平價正版公益聯盟”兩大主題活動。前者旨在通過新電商平臺，協助優質創作者找到更多讀者，通過銷售正版書籍獲得更多收益；后者則是聯合權威出版社、圖書商等，共同加強知識產權保護，維護著作者權益。

旅行作家劉子超是“眾聲創作者計劃”的首批入駐作家之一。“不管我們是否樂意，電商早已經成為讀者購書的最主要渠道。現在，有一家像拼多多這樣體量巨大的優質電商，愿意通過自己的算法和流量去支持寫作者，鼓勵全民閱讀，這本身就是對創作者的幫助，也是‘眾聲創作者計劃’的意義所在。”

出版商也在平臺上獲得了快速增長。數據顯示，上海世紀出版官方旗艦店在讀書月百億補貼期間，訪客和買家數的增量都十分明顯。店鋪訪客數從四月在第一屆多多讀書月開店之初的幾百人到現在已過萬。而支付買家數從最初的幾十人，到現在每天近千人，銷售金額比活動前增長率超過1000%。

百聯咨詢分析師莊帥對燃財經表示，拼多多加入圖書品類，舉辦“多多讀書月”的促銷活動可能基于兩個方面考慮：第一，提升平臺日活和用戶粘性，增加物流單量；第二，未來還可能存在向電子書平臺發展的機會。

不過，線上售書平臺競爭激烈，在拼多多之前，大眾讀者基本已經形成在京東、當當等平臺的購書習慣，拼多多想要在該領域獲得流量，并不是易事，除了“補貼”，還需要更多吸引用戶的措施。

01

誰在拼多多買書？

讀書群的一條拼多多“拼書”訂單鏈接，讓小鎮青年李霄切實感受了一把“真香”定律。

因為愛讀書，李霄加了不少讀書群。8月25日一早，李霄就發現從凌晨開始，好幾個群里的書友都在曬“訂單”，李霄這才知道自己經常買水果零食的拼多多已經賣起書來了。

李霄驚訝地發現，自己上個月花40多元買的劉擎的《西方現代思想講義》，竟然被書友以17.9元的價格拿下了。“這簡直就是白菜價，價格低到讓我懷疑是不是正版。”按照書友的指點，李霄在拼多多APP搜索“多多讀書月”進入到活動頁面，很多原價四五十元的圖書，經有平臺補貼，價格僅要十幾元錢。“群里很多書友說4月份就參加過拼多多的讀書月活動，收到的書是正版，我這才放心買。”

來源 / 受訪者供圖

因為感覺實在太便宜了，李霄一口氣在拼多多上買了30多本書，其中不乏曾經因為書價過高而暫時被收藏在清單中的圖書。“其實一開始沒想買這么多，我列的購書清單大概有15本，另外一半是看到書友們的拼單，跟著一起‘上車’的。”

李霄對燃財經表示，讀書群里大都有樂于分享且有獨到見解的精神領袖，“大佬”的書單總是會吸引一部分跟隨者，不知不覺就跟著買了。

“拿在手里一頁頁翻的滿足感，是其他閱讀方式無法替代的。”在越來越多的電子書涌現的當下，李霄也會通過Kindle讀書，可遇到好書，他還是會再買一本紙質書放進書架，隨時閱讀。

閆然是名“北漂”的金融行業從業者，不差錢的他被拼多多吸引的原因卻是“包郵”，換句話說是“購書自由”。

“包郵其實是電商平臺圖書比較常規的操作了，但大都需要達到一定金額才能享受包郵，我覺得拼多多的特別之處在于，一本不到十元的書也沒有快遞費。”

閆然之所以會關注到快遞費，與他的選書方式不無關系。在他看來，現在的圖書市場魚龍混雜，一不小心就可能買到“精神毒糧”，所以，他買書是一定要看出版社的。“就像買衣服鞋子看品牌一樣，很大程度上，出版社決定了一本書的品質。”

閆然介紹，自己買文學類的圖書一般會鎖定人民文學出版社、上海文藝出版社和長江文藝出版社等。“國內現當代文學名作多由人民文學出版社出版，普遍定價都不太高，印刷錯誤率也比較低。”他還提到，自己購買隨筆和思想類圖書的首選是三聯書社，人民教育出版社和高等教育出版社的教材類圖書比較權威。

閆然在這種按出版社選書的習慣下，經常會碰到只想買一家出版社一本書的情形，但通常情況下需要滿60元或90元，出版社才會包郵，為此他不得不為了免郵“湊書”，結果就是買一本心儀的書，還要配上兩本“差不多”的書。

但在拼多多單本包郵的機制下，閆然可以自由選擇不同出版社心儀書籍，確保入手的每本書都是“剛需”。為了拼單，他還把拼書鏈接發到了家庭群里，在群里，年紀相仿的表弟跟他拼單了同一本書，河南老家的舅媽發出了種植類圖書的鏈接，還有妹妹的繪本……相隔千里的家人因為討論買書，連接得愈發緊密。

因為孩子快開學了，身為媽媽的彭佳最近開始穿梭在各個電商平臺——搶“購書券”。

對于彭佳來說，這幾乎是每年開學季都會重復的動作。“每到開學季，各大圖書電商平臺都會搞大促，這個時候購書最劃算。”彭佳的女兒瑤瑤正在上小學，因為從小養成了良好的閱讀習慣，家里有四個一米五高的書架上都擺放著她的書。

“孩子的每年的圖書和教輔材料等也是一筆不小的開銷。”所以每到購書季，彭佳都會提前做好攻略，按時到平臺上去搶滿減券。“實際上，最大額度的圖書滿減券一般都很難搶，小額度的又感覺沒省多少。”彭佳對燃財經表示，搶券還只是第一步，最讓她頭疼的是還要計算湊單，才能最大程度享受滿減優惠。

8月30日，第二季多多讀書月上線了童書教輔專區，首批精選的重點補貼書目覆及兒童及青少年閱讀圖書總數超過5萬冊，涵蓋中外經典小說、自然博物、古典詩詞、國學漫畫等眾多書目。彭佳是在媽媽群里看到拼多多有圖書優惠活動的，“想給孩子買的書平臺上都有，界面上一步到位標出最終補貼價，價格真的特別便宜，有的書補貼價都不到5元，而且不用費勁算滿減，想要哪本直接加購物車，省事省心。”

02

誰在拼多多賣書？

對于讀者而言，決定是否買書的，不僅僅是價格，還有品質和服務。相對應的，圖書電商發展至今，比拼的也就不僅僅是圖書品類和價格，更是服務與品質。

《2020年中國圖書市場報告》顯示，相對于價格，用戶對平臺/品牌/服務的看重度在進一步增強，49.3%的受調查用戶認為某些平臺/品牌的品質和服務更好，價格貴點也沒關系，45.8%的用戶愿意為更好的服務支付更多的金錢。

另一方面，出版社和經銷商的經營壓力也日趨變大。一位出版行業的業內人士對燃財經表示，打造暢銷書一直以來都是出版行業的難題，在圖書線上化趨勢下，營銷費用高企，出版行業的經營壓力更大。

“很多出版商都在嘗試轉戰直播和短視頻平臺，并借助KOL帶貨，雖然直播當下賣得不錯，但基本無法引流到自己的平臺。也有部分商家嘗試自己培養主播，但因為不懂相關技術，收效甚微。”

“8億人”都在拼的拼多多最不缺的就是流量。在此背景下，除了放出“百億補貼”大招，拼多多平臺積極與行業權威出版社、出版品牌、知名作家等開展合作，為消費者提供海量正版圖書。

商務印書館相關負責人對燃財經表示，拼多多的拼購模式，相對傳統電商平臺具有一定創新性，它不僅提高用戶參與度，還給到用戶更多優惠。“這不僅為購物行為增加娛樂性，還通過各種玩法規則，增加了用戶粘性。”

“商家可轉換思維，將用戶本身作為免費的產品推廣者，商家把節省下來的推廣費用讓利給消費者，產品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此形成有效循環。”

社科文獻出版社相關負責人表示，上次活動期間，有讀者表示其將拼多多“百億補貼”10本書的配額全部用于購買該出版社甲骨文書系。“拼多多平臺受眾廣、社交屬性強、便于打造爆品，成為近期出版業矚目的焦點之一。我社希望通過拼多多平臺觸及更廣闊的讀者群體，為更多讀者提供好書；也希望通過拼多多平臺、通過大數據更加了解我們的讀者，以期在出版層面更好地滿足讀者知識消費方面的需求。”

對此，浙江文藝出版社的相關負責人亦有同感，“電商平臺的優勢在于其爆發性，一些重磅新書，結合當下熱點的出版物，能夠通過電商平臺第一時間觸達到讀者，同時讀者在商品下的評論對我們新品開發也有極大的借鑒意義。”

“新一季讀書月將在上一季玩法基礎上進行產品迭代，不僅再次投入5000萬元讀書基金，繼續擴大選書視野，增大對優質書目的補貼力度，還攜手50+國內權威出版社聯合設立線上專區，在全網最低價基礎上繼續補貼正版經典，書籍最低價至4.9元。”

“多多讀書月”負責人表示，這一季的補貼圖書總預估數是200萬冊，首批重點補貼的上線書目SKU是1000+，在讀書月持續時間里還將不斷更新、擴充優質書目。相比第一季，無論是補貼書目SKU還是總冊數，都翻了一倍。

03

為什么是拼多多？

全民閱讀的本質是“知識普惠”。

自2014年來，“全民閱讀”連續第八次寫入政府工作報告。在最近的2021年政府工作報告指出，推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀。

作為知識普惠的積極倡導者與踐行者，拼多多官方宣布將知識普惠作為長期戰略，而“多多讀書月”僅僅只是一個開始。

“普惠”一開始就是拼多多所擅長的。在招股書中，拼多多的模式被定義為Costco+Disney，其中，Costco正是黃崢“消費普惠”想法的來源。而百億補貼的出現，也正是拼多多在消費普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費福利，如今，拼多多將其用在了推進正版圖書平價化上。

根據拼多多披露的數據，圖書業務層面，2020年，有超過4億人次消費者在拼多多下過單，圖書拼單量的同比增速超過189%。來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%。來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長則雙雙超過152%。

從以上這些數據可以看到，拼多多的下沉市場布局為知識普惠提供了最佳土壤，解決了用戶觸達的難題。拼多多起步于下沉市場，近幾年大力度投入農產品上行，帶動了農村用戶觸網下單，如今隨著下沉市場用戶精神需求的提升，也為其創造了業務增量。

然而，知識普惠的踐行僅僅依靠補貼難以長期維系，圖書市場的繁榮需要建立良好供需關系，對于拼多多這樣新興電商平臺來說，搭建創作者、出版商與讀者間的良好生態環境尤為關鍵。

作家收入跟不上經濟發展，在一定程度上制約了出版產業的繁榮發展。為此，拼多多推出了“眾聲創作者計劃”。根據該計劃，未來一年里，“眾聲創作者計劃”將至少邀約百位創作者入駐拼多多，為他們投入流量資源，在百億流量包、明星IP店鋪打造和專業運營小組扶持等方面，協助更多的優秀作家、優質圖書面向大眾。

據悉，拼多多將為加入該計劃的作家，免費開通專屬品牌頁（明星店鋪），首期持續時間截至2021年12月31日，該頁面可通過搜索作家關鍵詞直連；作家可以授權出版社進行業務承接，出版社作為實際運營方，可基于此產品獲得更快速增長及新增客戶群體。

截至目前，已有茅盾文學獎得主金宇澄、麥家，程永新、鄭淵潔、易中天、余秀華、周國平等近30名知名作家加入“眾聲創作者計劃”。

麥家表示，他選擇入駐拼多多“眾聲創作者計劃”，是被兩個關鍵詞所打動，即“眾聲”與“創作”。“我本身是一個寫作者，我喜歡寫作，我愿意與寫作者相交，我一直覺得現在的文學正在變得越來越邊緣，越來越離開‘眾聲’，而文學是不能離開眾聲的，一本書、一個時代，都需要‘眾聲’。”他說。

“眾聲創作者計劃”首批入駐作家劉子超的代表作《失落的衛星：深入中亞大陸的旅程》，在第一季“多多讀書月”里五個小時售出1000冊，成為站內旅行類暢銷排名前三的暢銷書。他表示，“眾聲創作者”打通線上交易購買與線下活動體驗，將作品、作家和讀者更有機地結合起來。

女作家走走是第二批受邀入駐者，她是《收獲》雜志原資深編輯，在她看來，應邀入駐的創作者，還可以推薦、背書，自己覺得寫得好的作家入駐，一方面彰顯了自己的品味，另一方面又在不斷擴展平臺用戶的認知范圍。

廣州精品超市貨架定制：“作為一家新電商平臺，我們希望通過技術賦能和官方補貼的方式，協助優質創作者找到更多的讀者。”拼多多高級副總裁許丹丹表示，“眾聲創作者計劃”是一個開放性的知識公益平臺，通過線上線下的同時探索，惠及創作者和讀者，進而推動平價正版圖書的市場繁榮，更好地實現知識普惠。

廣州精品超市貨架定制：她表示，未來，還將通過“多多圖書榜”、“百億補貼薦書”、“作家直播間”等多種形式，將作家群體的思考與創作，傳遞給平臺的8億消費者。

廣州精品超市貨架定制：除此以外，拼多多還采取了與反盜版聯盟合作、建立知識產權保護體系等多項措施，大力打擊盜版，為平臺消費者和商家提供良好的生態環境。

廣州精品超市貨架定制：目前，拼多多聯合多家出版社和圖書商，成立了“平價正版公益聯盟”。加入“平價正版公益聯盟”的成員，將與拼多多在三方面展開深度合作，包括：在拼多多運營策略的建議下，開展線上銷售；針對國內電商知識產權領域面臨的新問題，共同開展行業研究；加強送書下鄉等公益方向上的合作等。

廣州精品超市貨架定制：業內人士分析，對于拼多多來說，無論是“多多讀書月”還是“眾聲創作者計劃”，是新經濟平臺從滿足買家物質需求，上升至精神需求的“擴列”，更體現出拼多多基于自身平臺定位，助力知識普惠，持續為消費者輸出價值、與社會力量“共生向上”的決心。